Algunos extractos de su presentación

El especialista destacó la importancia de analizar al consumidor en plena experiencia de compra, pero reveló que uno de los inconvenientes que se presentan a la hora de evaluar el comportamiento del público está relacionado con la inconsistencia de las respuestas que brindan. “Yo puedo pararlo en la entrada del supermercado y preguntarle qué va a comprar. Pero lo que pensamos y lo que hacemos generalmente no suele ser lo mismo. Pensamos una cosa y hacemos otra. Por eso, durante los últimos años tanto mi colega Chetochine como yo hemos estado tratando de buscar nuevas herramientas para descubrir qué hace y cómo reacciona el público en el punto de venta”.

“Nuestro cliente ahora es de mayor de edad y es más inteligente; ha visto tantos comerciales y ha visto tantas marcas, que no compra todos esos productos como lo hacía antes”.

“¿Qué es mejor: 27 carteles desparramados por el negocio o 3 bien ubicados?” Con esta pregunta Underhill puso de manifiesto la idea de realizar una evaluación sobre las acciones que los merchandisers aplican en el punto de venta. “Si me duele la cabeza y me tomo 27 aspirinas, ¿voy a sentirme mucho mejor? No, creo que no es así. No me voy a convertir en Batman si me tomo 27 aspirinas. Lo que tenemos que considerar en el POP es cómo funciona y hasta dónde funcionan los carteles; y reconocer que 20 señales por lo general no funcionan tan bien como 3 que están bien ubicadas”.

“¿Qué pasa con un exhibidor cuando este está medio vacío? ¿Da la sensación que la gente compró mucho o parece que el exhibidor está cansado? ¿Cómo podemos entender la diferencia entre cómo funciona un local a las 10 de la mañana o las 10 de la noche? En realidad, lo que sabemos es que tenemos dudas. Sabemos lo que la gente hace a las 10 de la mañana, a las 2 de la tarde y lo que alguien hace a las 10 de la noche, pero el desafío para nosotros es qué hacemos con ese conocimiento que tenemos”.

“La industria del punto de venta es un negocio que en todo el mundo mueve 100.000 millones de dólares. Nosotros merecemos estar sentados en la mesa de la negociación; y esto tiene que ver con la forma en que tratamos a nuestros clientes. No tenemos que vender exhibidores, tenemos que vender soluciones. Tenemos que entender cuáles son los problemas que cada compañía está teniendo dentro del punto de venta y cómo se pueden solucionar. Tenemos nuestros estándares, nuestras normas, y creo que este va a ser uno de los desafíos más fuertes que enfrentará nuestra industria”.

CV DE PACO UNDERHILL