Dos cosas tuvieron en común las conferencias dictadas en la 1era. Jornada sobre Marketing at Retail: una, centrarse en el shopper de hoy y en sus actitudes aparentemente equívocas; dos, echar una mirada rupturista sobre el marketing clásico que espera infructuosamente comprender a ese shopper desde las perspectivas teóricas de los años 60, y desde la distancia de sus escritorios, demasiado alejados del lugar donde las cosas realmente suceden. 

“Cuando nos propusimos llevar a cabo este ciclo –dicen los organizadores– decidimos que sería mejor empezar por el principio”, y fue así que toda la Jornada estuvo dedicada no a las técnicas de comunicación in store, sino a las nuevas formas de entender el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta. “Si queríamos hacer un aporte serio, debíamos empezar por el shopper, que es el principio y el final de toda campaña de in store marketing y de POP”, agreagron.

El primer disertante fue nada menos que el estadounidense Paco Underhill, uno de los invesigadores más referidos del mundo en esto que él mismo ha dado en llamar “la ciencia del shopping”, y de quien se puede afirmar que es el investigador de moda en el ámbito de las empresas de consumo masivo. Y el último expositor fue nada menos que el francés Georges Chetochine, que después de varios años de ausencia en los escenarios del marketing argentino volvió a “desestabilizar” a la audiencia con sus ideas provocadoras y su estilo sin concesiones a los cánones establecidos a la hora de decir –o evitar decir– las cosas por su nombre. Cuando la gente de marketing escucha a Chetochine se ríe mucho, pero no tanto por su humor sino porque, con su desparpajo, hace que se sienta “descubierta”.

Entre Underhill y Chetochine, presentaron sus ponencias dos grandes investigadores argentinos poco conocidos para la mayoría. Cultores de un perfil bajo atípico, por lo menos para un público acostumbrado a los investigadores mediáticos, Susana Marquis y Marcelo Angeletti desarrollaron presentaciones de un rigor técnico y científico poco usual.

Las 300 personas que estuvieron presentes (todos ellos profesionales de marketing y trade mkt provenientes tanto de nuestro país como de Uruguay, Chile y Perú), la sostenida atención evidenciada durante casi seis horas, y el alto nivel de satisfacción expresado, demostraron que este primer POP Zone Forum sí dio en el clavo al ofrecerle al mercado argentino, firmemente decidido a dar un salto cualitativo en el conocimiento sobre la activación del punto de venta, un evento de capacitación especializado y de alto nivel, como hace mucho no se veía en Buenos Aires.